关于我市农村电商发展情况的调研报告
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关于我市农村电商发展情况的调研报告
近年来，农村电商异军突起，全国农产品网络零售额
每年以超过 10％的增速快速增长，农村电商已成为促进乡
村产业振兴的重要引擎。我市农村电商经过多年发展，在
带动乡村特色产业发展、助力农民增收致富等方面发挥了
积极作用，但目前仍存在农产品供需两端不匹配、配套基
础设施不完善、电商从业人才不专业等问题。为进一步促
进我市农村电商发展，市委政研室开展了专题调研，提出
了工作建议。
一、我国农村电商发展特点
我国农村电商市场已进入平稳增长期。据商务部大数
据监测，2023 年，全国农产品网络零售额 5870.3 亿元、同
比增长 12.5％，预计 2024 年全国农产品网络零售额将再创
新高，超额实现《2024 年数字乡村发展工作要点》提出的
6300 亿元目标。当前，我国农村电商发展主要呈现以下特
点：
（一）政策系统化。我国农村电商政策保持较好的连
续性和稳定性，中央一号文件自 2014 年起连续 11 年对农村
电商作出部署，相关配套文件围绕农产品生产供给、产销
对接、物流仓储设施、金融服务等方面作出具体规定，农
村电商政策扶持体系基本形成。在农产品品牌培育方面，
鼓励农产品品牌建设，提升农产品网络销售竞争力。在基
础设施建设方面，支持农村宽带网络、物流配送等基础设
施建设，为农村电商发展奠定基础。在电商人才培养方面
鼓励开展农村电商人才培训，提高农民电商知识和技能。
在电商平台建设方面，鼓励电商平台下沉农村市场，拓宽
农产品销售渠道。在资金支持方面，提供财政补贴、贷款
贴息等资金支持，降低农村电商创业成本。在前期众多政
策红利持续释放下，2024 年3月，商务部等 9部门发布
《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出要用 5
年时间，在全国培育 100 个左右农村电商“领跑县”，培育
1000 家左右县域数字流通龙头企业，打造 1000 个左右县域
直播电商基地，培育 10000 名左右农村电商带头人，基本建
成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商
服务体系。
（二）业态多元化。在数字技术驱动下，农村电商覆
盖内容更加多元、场景愈加丰富，直播电商、内容电商、
社区团购等新业态新模式不断创新发展。直播和短视频电
商发展势头良好。本土乡村网红达人、优质的三农创作者
和地方政府部门通过直播间和短视频分享乡村美食、美景
和日常生活，带动农产品对外销售。据相关平台数据显示
抖音上粉丝量过万的三农创作者已超 4万，其中，TOP20
的乡村博主都开通了直播带货功能。快手上平均每2.2 秒就
有一场三农直播，直播日均观看时长超过 300 小时。内容电
商新模式兴起。2021 年，以“兴趣电商”、“信任电商”
为代表的内容电商创新模式不断涌现，拓宽了农货出村进
城的新路径。“兴趣电商”即基于人民对美好生活的向往
以真实的农货种植、采收、加工环境为场景，吸引感兴趣
的人关注，激发其潜在对农产品的购买兴趣，从而提高电
商转化率和用户粘度。比如，在 XX 县，当地农村电商 X
通过拍摄短视频，全方位展示散养鸡的生活环境，累计出
售土鸡蛋 2000 余万枚，曾因交通闭塞而销售受阻的优质绿
壳鸡蛋，位列抖音电商鸡蛋品类复购前列。“信任电商”
即以“熟人关系＋服务生态”发展信任经济，快手电商通
过打造“信任购”标识，不仅有与品质相关的假一赔九、
官方保真、坏果包赔、180 天质保等内容，还有退款不退货、
退货补运费的保障，打造消费者闭眼下单的信任体系，实
现新客敢下单、熟客高复购。快手电商信任升级发布会上
通报，“信任购”推行以来，快手电商新用户复购率提升
10％，开通信任权益的店铺复购率提升 20％，享受过“退
款不退货”的消费者下单意愿增长超 20％。社区团购占领
风口。社区团购在重塑农业供应链价值链上作用持续释放
一方面，创新推出“以销定采”模式，即农业经营主体通
过与社区团购平台合作，按照平台预先提供的订单信息及
时调控农产品采摘、加工和配送等环节，实现农鲜即时配
送，有效化解农产品库存过剩、损耗率高等问题。另一方
面，催生县域生鲜消费新热点，即社区团购利用预售模式
聚合订单，实现规模化、高效率供需匹配，低成本带动生
鲜触达下沉市场，让来自全国各地的蔬菜、水果、肉类、
禽蛋、海鲜走上百姓餐桌，有效弥补县乡市场的生鲜供给
缺口。比如，美团优选数据显示，今年9月，来自全国 23
个省（区、市）、超过 900 个县城的消费者，通过美团优选
消费掉了50 万只大闸蟹。比如，X作为全国重要的芹菜种
植地，通过淘菜菜平台提供的具有较强确定性的订单，让
芹菜可以在地里采摘后的24 小时内直达居民餐桌，芹菜耗
损率由 16％降至5％，客诉率也降至3％以下。
（三）产品品牌化。一些地方借助标准化生产、严格
品控、创新包装设计、完善溯源体系、加强知识产权保护
等方式，提升农产品品质和附加值；通过展示种植过程、
农夫风采、产品特色等，讲述好农产品背后的故事，有效
提升品牌知名度和消费者信任感。比如，X县与阿里数字乡
村合作打造“X”、“X”区域公用品牌并备案到阿里巴巴知
识产权平台进行品牌保护，通过“专业合作社＋农户”利
益联结机制的供货方式在盒马线上线下渠道进行营销推广
并依托阿里健康“码上放心”追溯平台为每一盒“象山红
美人”配备“身份 ID”，帮助柑橘实现平均售价50 元／公
斤，高端红美人售价120 元／公斤以上，促进品牌农产品优
质优价，带动更多农户增收。
（四）产业融合化。农村电商产业协同效应逐步显现，
一些地方利用网络直播、在线旅游、在线外卖、微信小程
序等多元化电商渠道，在线整合本地特色农货、农副产品
文化旅游、餐饮住宿等资源，打造地方特色乡村文旅超级
IP，实现农商旅产业融合和产业增收的综合效应。比如，X
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关于我市农村电商发展情况的调研报告近年来，农村电商异军突起，全国农产品网络零售额每年以超过10％的增速快速增长，农村电商已成为促进乡村产业振兴的重要引擎。我市农村电商经过多年发展，在带动乡村特色产业发展、助力农民增收致富等方面发挥了积极作用，但目前仍存在农产品供需两端不匹配、配套基础设施不完善、电商从业人才不专业等问题。为进一步促进我市农村电商发展，市委政研室开展了专题调研，提出了工作建议。一、我国农村电商发展特点我国农村电商市场已进入平稳增长期。据商务部大数据监测，2023年，全国农产品网络零售额5870.3亿元、同比增长12.5％，预计2024年全国农产品网络零售额将再创新高，超额实现《2024年数字乡村发展工作要点》提出的6300亿元目标。当前，我国农村电商发展主要呈现以下特点：（一）...
