乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售路径研究
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乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售路径研究
乡村振兴战略是农业、农村、农民三位一体的立体式、全方位的重大发展战略。在互联网经济时代，乡村振兴战
略的全面实施需要将传统农业与现代技术手段如互联网、物联网等进行有效融合，发展农村电商、乡村旅游等新兴产业，
推进农业产业链的持续延伸。传统农产品企业销售具有地域局限性，仅依靠原有线下门店或菜市场销售的方式难以快速、
大规模打开农产品销路。农村基础设施不断完善，物流冷链技术快速发展，农村电商无疑为传统农产品企业销售转型提
供了绝佳路径， 企业销售转型正当时。
临海蜜桔是台州特色农特产品， 但当前临海蜜桔销售仍依靠传统经销模式，电商销售薄弱。传统销售不利于临海
蜜桔拓宽销售范围、提高品牌知名度，极大降低了蜜桔销售价格和产品附加值， 临海蜜桔销售亟待农村电商模式助力。
1 农村电商助推临海蜜桔销售可行性分析
1.1 外部环境
1.1.1 政策环境
临海市蜜桔销售一直被市政府高度重视， 自 1988 年开始， 政府就提出了柑桔优质名牌工程建设， 随后临海市政府
便一直围绕该目标扶持“临海蜜桔”商标和品牌的发展。近年来政府对建立电商销售机制高度重视， 台州市市监局也不断
出台政策保护“临海蜜桔”商标， 并助力临海蜜桔上市。在电商发展方面，台州市市监局正在加快蜜桔电商产业孵化，以
电商党群工作站的形式为商户提供结对帮扶、运营推广等电商一条龙服务，并选取党员干部、返乡大学生等代表外出学
习， 同时通过网络等渠道将电商知识信息送到地头田间。借助政策引导蜜桔销售企业能够更快、更便捷地建立起完善的
电商销售机制， 帮助企业完成电商转型。
1.1.2 经济环境
从目前浙江电子商务发展状况来看，农村电商未来会有很大发展空间。 2020 年浙江省农产品网络零售额达到
1109.5 亿元，相比 2019 年的 842.9 亿元增加了 266.6 亿元，同比增长 31.63%，农产品网络零售额呈高速增長趋势。
从目前浙江省农村电子商务的发展状况来看，农村电商未来将会有很大的发展空间。推动临海蜜桔产业发展电子
商务， 企业以更高的价格卖出蜜桔， 提高蜜桔自身价值， 并且通过互联网进行销售， 使蜜桔的销售市场不再仅仅局限于
周边地区，在一定程度上扩大了蜜桔的销售市场。
随着人们物质生活水平的不断提升， 市场对于水果的需求不断提升。国家统计局数据显示， 2016—2019 年中国果
园面积不断扩大，且全国水果需求量呈不断上升的趋势， 2020 年水果总需求量高达 28692 万吨。自 2009 年来，水果
市场供需基本平衡，且需求量均略大于产量。
截至 2020 年，柑橘以 5121.9 万吨产量占据水果产量第一，尽管如此，我国对于柑橘的需求量仍呈现供不应求的
状态， 柑橘的进口量一直居高不下。2015 年全国柑橘进口量 21.49 万吨， 到 2019 年全国柑橘进口量增长至 56.68 万吨，
是 2015 年的 2.63 倍。
如此庞大的市场需求下， 建立电商销售机制能够拓宽临海蜜桔的销售渠道，让临海蜜桔的销售不仅仅局限于线下
水果店， 为客户免去挑选和搬运的烦恼， 打通水果销售最后一公里。
1.2 内部环境
1.2.1 名声显赫，种植历史悠久
临海蜜桔长期以来以“天下第一奇，吃橘带皮不吐籽”闻名天下，皮薄果甜成为临海蜜桔的特有标志，吸引了不少中
外食客。临海蜜桔不是近几年才名声远扬，其历史可以追溯至 1700 多年前。早在三国时期的《临海水土异物志》就记
载道： “鸡橘子， 大如指， 永宁界中有之。 ”林昉也在《柑子记》中提到： “高宗宅钱塘， 始贡台柑。 ”可见在唐代台州的柑 橘
已经广受欢迎，甚至成为高宗时期的贡品。临海蜜桔的名声和历史能够帮助临海蜜桔更快打出和打响电商品牌，快速
拓宽并提升临海蜜桔的整体销路。
1.2.2 原产地种植规模大，供应链完善
临海蜜桔种植条件独特， 三面环山、一面沿江的地形特点，加之台州沿海光照充足、降雨丰富， 为临海蜜桔种植
提供了得天独厚的地理环境，台州市的蜜桔产量也一直独占鳌头。
根据《台州统计年鉴(2019 年版) 》数据， 2014—2019 年， 台州市柑橘总产量一直在 40 万吨以上，产量稳定且
有不断上升的趋势。截至 2018 年，台州柑橘种植面积共有 24578 公顷， 占全部果园种植面积的 36.26%，为台州市所 有
果品种植面积之首。
台州市内多数蜜桔销售企业采用批发商集中采购及合作社采购两种模式。临海蜜桔收购价普遍较低，经营临海蜜
桔利润空间较大。且临海市域内已建立多个蜜桔专业合作社， 有助于建立更规范的临海蜜桔供应机制， 保证临海蜜桔供
应量。该供应模式和产量为临海蜜桔的电商销售提供了强有力的保障， 产地收购可以让企业以较低成本购买蜜桔，而电
商销售相比层层分销形式节省了中间商的费用， 保证了农民和经营者的利润最大化。
2 乡村振兴背景下利用农村电商助推临海蜜桔销售实践： 基于玉满园企业案例分析
2.1 案例概况
台州玉满园水果专业合作社位于浙江省台州市涌泉镇， 由 4 名高校毕业生共同返乡创立。主要种植销售临海蜜桔、
东魁杨梅等台州特色农产品。其子公司台州玉满园农业发展有限公司为台州市农业龙头企业， 在台州市境内享有较高知
名度。玉满园在多平台建立电商销售模式，但现在均处于停滞状态。
2.2 玉满园现有销售模式分析
当前玉满园的销售主要通过线下销售蜜桔，包括分销和直销两大模式，以传统分销模式为主。前期果树种植、培
育、采摘及包装等环节由玉满园完成， 但后期销售过程还需要经历中介、经销商、零售商等多个环节才能将蜜桔送至消
费者手中。
2015—2016 年，玉满园开始进行电商销售尝试， 先前选择了淘宝、天猫两大电商平台。在此期间，玉满园整体蜜
桔销量 较好，电商销售模式小有成效。但 2018 年，传统电商带来的收益逐渐下滑，新电商模式逐渐崛起。玉满园紧随
其后， 利用微信平台建立微店、微商城， 将客户沉淀到微信平台进行销售。但此期间内多个平台电商业务迅速崛起， 玉
满园电商模式发展遇到瓶颈，投入大量资金但是收效甚微，玉满园便逐步关闭传统电商平台。
就玉满园当前的销售模式而言， 中介、经销商和零售商都会从中抽取部分利润， 如此冗长的中间环节不断压缩玉
满园的销售收入。在现今的电商模式下，不少商家强调“工厂直销”“无中间商”等销售概念， 农产品建立电商销售模式可以
缩减销售流程， 增加销售收入， 也能更直接接触到消费者，更直观地把控产品质量。
另外，玉满园在台州享有较高知名度，但玉满园的知名度也仅仅局限在台州市域范围内。仅通过传统的分销和直
销模式难以打开商品的区域覆盖面， 企业产品的宣传推广较难。而电商模式传播快、范围广、宣传模式多样， 能够让企
业提升知名度， 拓宽产品销路。
2.3 玉满园电商发展受限原因分析
2.3.1 电商模式更迭速度快
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乡村振兴背景下农村电商助推特色农产品销售路径研究乡村振兴战略是农业、农村、农民三位一体的立体式、全方位的重大发展战略。在互联网经济时代，乡村振兴战略的全面实施需要将传统农业与现代技术手段如互联网、物联网等进行有效融合，发展农村电商、乡村旅游等新兴产业，推进农业产业链的持续延伸。传统农产品企业销售具有地域局限性，仅依靠原有线下门店或菜市场销售的方式难以快速、大规模打开农产品销路。农村基础设施不断完善，物流冷链技术快速发展，农村电商无疑为传统农产品企业销售转型提供了绝佳路径，企业销售转型正当时。临海蜜桔是台州特色农特产品，但当前临海蜜桔销售仍依靠传统经销模式，电商销售薄弱。传统销售不利于临海蜜桔拓...
